Rentrée de septembre : relancer sans se disperser.

Pourquoi septembre pèse plus que juin

L'été fait deux choses en même temps sur le bassin montpelliérain. Il amène des clients de passage, nombreux et pressés, et il met en pause les habitudes des gens qui vivent ici toute l'année. Ces deux mouvements se compensent dans le chiffre d'affaires, ce qui masque le second.

Début septembre, les habitudes reviennent, et elles reviennent ouvertes. Quelqu'un qui change de rythme cherche un coiffeur plus près de son nouveau bureau, une salle de sport compatible avec les horaires d'école, un endroit correct pour les déjeuners de travail. C'est le moment de l'année où un client local est le plus disponible pour changer d'habitude. Une entreprise qui reprend sa communication le 20 septembre arrive après que ces arbitrages ont été faits.

Une nuance, parce que ce n'est pas une loi. Une terrasse du centre historique peut faire son pic en juillet et vivre septembre comme une décrue, et une activité liée au tourisme aussi. L'idée n'est pas que septembre est le meilleur mois pour tout le monde. C'est que septembre est un moment de bascule, où l'attention des habitants se réorganise, et où il est plus facile d'entrer dans une routine qui n'est pas encore reprise.

Ce qui doit être réglé avant le 1er septembre

Trois choses, et dans cet ordre : les horaires, les photos, la première phrase que voit un visiteur.

Les horaires d'été traînent souvent jusqu'en octobre. C'est le détail qui coûte le plus cher pour le moins d'effort : quelqu'un qui se déplace et trouve porte close ne revient pas, et il le dit parfois par écrit. Si vous avez modifié vos horaires pour l'été, sur la fiche Google, sur le site, sur la page Facebook, il faut les remettre partout, pas seulement à l'endroit dont vous vous souvenez.

Les photos ensuite. Une devanture en plein soleil, une terrasse pleine à 21 h, une vitrine d'août : ces images racontent une saison qui vient de finir. Elles ne sont pas mauvaises, elles sont datées, et le décalage se sent sans qu'on sache l'expliquer. Deux ou trois photos de septembre suffisent à remettre la vitrine en ligne au présent.

Enfin la première phrase. Sur beaucoup de sites de commerces, la page d'accueil parle encore d'une offre d'été, d'une fermeture annuelle ou d'un événement passé. C'est le message le plus lu du site, et c'est souvent le plus vieux.

La fiche Google, avant le reste

Pour un commerce qui a pignon sur rue, la fiche d'établissement Google est consultée bien plus souvent que le site. C'est là que se prennent les décisions rapides : est-ce ouvert, est-ce loin, est-ce que ça a l'air bien, est-ce que d'autres y sont allés récemment. Un site refait ne compense pas une fiche négligée, alors que l'inverse est fréquent.

Pour la rentrée, quatre points valent le quart d'heure qu'ils demandent. Les horaires et les jours de fermeture, y compris les fermetures exceptionnelles de septembre. Les photos, avec deux ou trois images récentes. La description, qui doit dire ce que vous faites et où, en français simple. Et les questions posées par les internautes, auxquelles personne ne répond dans la plupart des fiches que nous auditons.

Si vous partez de loin sur ce sujet, nous avons détaillé le fonctionnement de la fiche dans notre guide de la fiche d'établissement Google, et la mécanique des trois résultats affichés sur la carte dans notre article sur le pack local.

Un calendrier de rentrée tenable

L'erreur la plus commune de septembre n'est pas de trop peu publier, c'est de trop publier pendant trois semaines. Une reprise en fanfare, dix publications, un enthousiasme sincère, puis octobre arrive avec ses vraies journées de travail et le compte retombe à zéro. Le silence qui suit annule le bénéfice de la reprise, et il est plus visible que si vous n'aviez rien fait.

Un rythme tenu jusqu'à Noël vaut mieux qu'un rythme brillant tenu jusqu'au 25 septembre. Concrètement, cela veut dire choisir un nombre de publications hebdomadaires que vous pourrez tenir une semaine où tout va mal, pas une semaine où tout va bien. Pour la plupart des commerces que nous accompagnons, ce nombre est plus bas que celui qu'ils avaient en tête.

Le second point est de décider des sujets à l'avance. Un calendrier écrit, même sommaire, supprime la question quotidienne du quoi publier aujourd'hui, qui est ce qui use le plus. Nous avons décrit une méthode simple pour le construire dans notre article sur le calendrier éditorial.

Le meilleur moment de l'année pour demander des avis

Début septembre, vous avez derrière vous deux mois de clients satisfaits qui ne vous ont pas laissé d'avis. Le souvenir est encore frais, et ces personnes sont rentrées chez elles avec du temps. C'est la fenêtre la plus favorable de l'année, et elle se referme vite.

Demander un avis se fait simplement, au moment où la personne est contente, avec un lien direct vers votre fiche plutôt qu'une explication du chemin à suivre. Ce qui bloque le plus souvent n'est pas le client, c'est la gêne de demander. Elle tombe quand on comprend qu'un avis n'est pas une faveur mais la façon dont un commerce local se rend visible.

Un point sur lequel nous ne transigeons pas : les avis ne s'achètent pas et ne se récompensent pas. Offrir une réduction contre un avis est contraire aux règles de Google, et surtout, cela fabrique une note qui ne veut plus rien dire, ni pour vous ni pour ceux qui la lisent. La bonne façon reste la lente : demander, à tout le monde, tout le temps. C'est aussi ce que nous appliquons à nous-mêmes, et vous pouvez voir où nous en sommes sur notre page témoignages.

Les trois erreurs de rentrée

La première est de tout relancer en même temps. Nouveau logo, nouveau site, nouveau rythme de publication, nouvelle offre, la même semaine. Non seulement c'est intenable, mais si quelque chose fonctionne vous ne saurez pas quoi, et si rien ne fonctionne vous ne saurez pas davantage. Une seule chose à la fois se mesure.

La deuxième est la promotion permanente. Une remise de rentrée est un événement. Une remise tous les mois est un prix. Les commerces qui communiquent uniquement par les réductions apprennent à leurs clients à n'acheter qu'en promotion, et perdent la marge qui leur permettait de communiquer.

La troisième est plus discrète : reprendre la communication sans avoir remis à jour les informations pratiques. Publier trois fois par semaine pour amener des gens vers une fiche qui affiche de mauvais horaires revient à payer pour décevoir. C'est pour cela que l'ordre de cet article commence par les horaires et pas par le contenu.

Comment savoir si ça a marché

Trois indicateurs suffisent, et ils sont gratuits. Le nombre d'appels et d'itinéraires demandés depuis votre fiche Google, disponible directement dans l'interface. Le nombre d'avis reçus dans le mois, qui dit si votre demande est devenue une habitude ou est restée une intention. Et la régularité de vos publications, qui se mesure en ouvrant un calendrier, pas un tableau de bord.

Ce qui ne sert à rien en septembre, c'est de regarder le nombre d'abonnés. Il bouge lentement, il ne dit rien de votre chiffre d'affaires, et il décourage au moment précis où il faudrait tenir. Regardez les appels et les itinéraires : ce sont des gens qui viennent.

Nous détaillons les indicateurs que nous suivons pour nos clients, et d'où viennent les chiffres, sur notre page ce que nous mesurons.

En résumé

Septembre n'est pas le mois où il faut faire beaucoup, c'est le mois où il faut être à jour et régulier avant les autres. Mettez vos horaires au présent, remplacez deux photos, réécrivez la première phrase de votre site, choisissez un rythme de publication que vous tiendrez en novembre, et demandez leurs avis aux clients de l'été pendant qu'ils s'en souviennent.

Aucun de ces points ne demande de budget. Ils demandent une matinée et la décision de la bloquer avant le 1er septembre plutôt qu'après. Si vous préférez que quelqu'un s'en occupe, c'est ce que nous faisons, et nos tarifs sont affichés.